品牌營銷戰(zhàn)略三板斧：定位、差異化與市場細分

今天是中國品牌日，我們就聊聊關于品牌的三板斧：

定位、差異化與市場細分是實現(xiàn)品牌的三板斧，但很多人并沒有真正明白這三者的關系，也并不清楚如何使用它們。

甚至有人認為差異化是一個框，什么都可以往里面裝，也有人認為市場細分的核心是差異化，這都可以說是完全沒明白科特勒、特勞特的營銷理念！

1、定位的含義是什么？

今天炒炒冷飯，聊聊定位。定位大名鼎鼎，但其實有沒有多少人弄明白特勞特的“定位”理論。

而且“定位”這兩個詞已經(jīng)被濫用，什么產(chǎn)品定位，品牌定位，競爭定位，區(qū)域定位……總之，什么都要用到定位，不整一個定位出來好像拿不出手似得。

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在我的營銷系統(tǒng)里，關于定位只有兩個組合，一個是特勞特的心智定位，一個是科特勒的市場定位，其他的什么亂七八糟的定位我一概不認！

今天主講特勞特的定位，也就是心智定位。所謂心智定位就是個游戲，是在消費者頭腦中的一個游戲。

這個游戲的核心是兩點

1，占空位

2，搶梯位

什么意思呢？

占空位就是目前市場上還沒有這個產(chǎn)品，你是第一個創(chuàng)新的品類，比如現(xiàn)在大火的區(qū)塊鏈概念，還沒有被砸開腦海，你只要占據(jù)消費者關于區(qū)塊鏈的心智，讓他們一想到區(qū)塊鏈就想到你，那么，你就搶到了一個空位，要牢固的把它嵌在消費者的頭腦中。

搶梯位就是你并沒有率先搶到一個空位，空位率先被人搶占了。但你也要搶梯位，也就是當你在想到某個品類的時候，我的品牌或者產(chǎn)品能夠進入你的選擇范圍，占據(jù)消費者頭腦中的某一認知。

因為人的頭腦里關于某一品類的記憶可以存儲7個，超過七個基本就記不住了。但是，你搶梯位一定要出現(xiàn)在前三為止，也就是當你想到某一品類時，消費者首先想到的三個品牌一定要有你，那么，這就是一個好的梯位。

比如，想到運動飲料，我會想到紅牛，脈動，東鵬，其他的什么運動飲料沒有進入我的心智中，那定位策略就是失敗了。

那么，什么樣的產(chǎn)品更適用于定位理論呢？你的產(chǎn)品適合定位理論嗎？

2、輕決策產(chǎn)品

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上面說了關于定位的含義，核心點是兩個:占空位和搶梯位。這是一個在消費者腦中攻城略地的游戲！

那么，什么樣的產(chǎn)品更適合定位理論呢？

我給出的答案是輕決策產(chǎn)品。

什么是輕決策產(chǎn)品？

輕決策也可以說是隨機決策，代表行業(yè)例如打車、低端餐飲、飲料、洗發(fā)水、水果等等。

這些行業(yè)的最大的特點是低價，消費頻次高甚至超高頻詞，消費者不用費勁思考如何決策，花幾分鐘即可決策，即使決策錯了，損失也不會很大。

定位理論其實就是通過不斷的重復某一個產(chǎn)品特點或者某個概念，然后把這個產(chǎn)品的特點或者概念牢牢的鏈接品牌上，重復不斷的宣傳品牌=產(chǎn)品特點或者概念，最終嵌入消費者的頭腦心智中。

讓你一想到這個概念就想到這個品牌，想到這個品牌就想到這個產(chǎn)品。

怕上火，喝王老吉。王老吉=怕上火（功能）

去頭屑，就用海飛絲。海飛絲=去頭屑（痛點）

金龍魚調(diào)和油，1:1:1黃金比例。金龍魚調(diào)和油=1:1:1（概念）

但無論是王老吉、海飛絲、金龍魚調(diào)和油，都算是輕決策的范疇里。個人認為一百元以下的產(chǎn)品，都算是輕決策產(chǎn)品，當然這只是一個不嚴謹?shù)膭澐謽藴省?/span>

我們試想一下，你現(xiàn)在在超市準備買一瓶洗發(fā)水，但是你并不知道什么牌子好，價格、包裝、賣點看起來也都差不多，你怎么選擇呢？

大多數(shù)人肯定是在腦海中有印象的產(chǎn)品率先進入你的購買選擇范疇，哦，海飛絲，去屑的，我知道，那就選它吧。哦，飄柔，主打頭發(fā)柔順的，那就用這個吧。

對于輕決策的產(chǎn)品，把某個產(chǎn)品的賣點或者概念與之產(chǎn)品建立聯(lián)系，然后不斷的通過廣告宣傳植入消費者的腦海里，讓消費者在決策購買時優(yōu)先進入腦中的購買列表，這樣子就算是成功了。

但是如果你要去買房、買一輛車，你會因為廣告不斷的轟炸說，我這個房子如何如何，我這個汽車哪里哪里好，你就會不經(jīng)思索買下嗎？

大多數(shù)人的情況是不會。

對于重決策產(chǎn)品，房子、車子、空調(diào)什么的價格比較昂貴、且是長期使用的產(chǎn)品而言，定位理論就不那么有效。這時候產(chǎn)品力才是關鍵。

但并不是說，重決策產(chǎn)品就不應該采用定位理論，而是說相對于消費者頭腦中的“心智戰(zhàn)爭”，重決策的產(chǎn)品更應該注重的是你的產(chǎn)品力。

因為，重決策產(chǎn)品因為決策本身的慎重，消費者不會因為記住了你的廣告語就不假思索的輕易購買，而是會深入產(chǎn)品的細節(jié)里，多方比較，詢問專業(yè)人士，思考到底哪個適合我，再去購買！

因此，輕決策產(chǎn)品比重決策產(chǎn)品更適合用定位理論。

3、有限改進型產(chǎn)品

上面說到定位更適合輕決策產(chǎn)品，這是從消費者角度而言的。但從品牌方的角度，從產(chǎn)品的角度而言，有限改進型產(chǎn)品也更適合定位，而無限改進型產(chǎn)品則不然。

有限改進型產(chǎn)品

對于企業(yè)而言，產(chǎn)品分為有限改進型產(chǎn)品和無限改進型產(chǎn)品。

有限改進型產(chǎn)品的代表比如農(nóng)夫山泉，可口可樂，啤酒，洗發(fā)水....在這個類別中，產(chǎn)品本身的改進是有限的，努力到一定地步后，改無可改，撕掉LOGO，90%以上的消費者分不清品牌之間的區(qū)別。

而無限改進型的產(chǎn)品代表比如汽車、飛機、電腦、手機，隨著科技進步，只要有想象力，只要技術不斷突破、理論上是可以無休止改進下去，它門本身與是否營銷沒有太大關系。

最典型的案例就是諾基亞，諾基亞當時的市場占有率都是知道吧？品牌知名度夠高吧？產(chǎn)品力也夠好吧？但是結(jié)果如何呢？行業(yè)中的巨人瞬間就倒下去了。

因為手機是屬于無限改進型產(chǎn)品，當手機的技術突破，喬布斯發(fā)明了iPhone之后，諾基亞由于沒有及時跟上步伐，轉(zhuǎn)型失敗，消費者不會因為對你品牌的認可就繼續(xù)買你的產(chǎn)品。市場就是如此的無情。

還有一個典型的例子，就是可達。可達當時也是如日中天，但數(shù)碼相機一誕生，柯達也被消費者無情的拋棄，你的知名度、品牌力再好，也不會買賬。

因此，定位理論不適用于無限改進型產(chǎn)品，這類產(chǎn)品是以技術／產(chǎn)品驅(qū)動，一旦你的產(chǎn)品不行，技術能力跟不上，你所通過定位所建立的品牌也毫無用處，消費者說拋棄你就拋棄你，絕對不會等到明天的黎明。

定位理論只適用于有限改進型產(chǎn)品，這類產(chǎn)品如可樂、純凈水、洗發(fā)水等等不是以產(chǎn)品、技術所驅(qū)動，而是以品牌、情感所驅(qū)動。這樣的產(chǎn)品通過定位理論與品牌建立鏈接打入消費者的心智，消費者就不會輕易的拋棄。

4、差異化與市場細分是什么關系？

你知道市場細分，你也知道差異化

但你清楚這兩者之間的關系嗎？你們分得清它們之間的區(qū)別在哪嗎？

如果你模模糊糊、想不清楚，或者覺得它們根本就是一回事，那么你在對產(chǎn)品的戰(zhàn)略分析上會誤入歧途！

我曾經(jīng)在密圈里看到有人說市場細分的核心是差異化，這可以說完全混淆了科特勒的營銷理念！

我曾經(jīng)說過市場細分、差異化、定位是建立品牌的三板斧，只要你想建立品牌，你就要通過他們來實現(xiàn)！

那么，市場細分和差異化到底有什么分別呢？

市場細分與差異化都是基于消費者的不同需求。

我們來舉一個例子

這兩年手機的競爭非常激烈，OPPO主打拍照，小米主打性能，華為主打顏值……

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那么問題來了，對于他們來說，無論是主打拍照、性能、造型，這是市場細分還是差異化？

你可能會說，這很明顯是差異化嘛！這些都只是手機的次級需求，手機的功能主要還是通信啊！

沒錯，你想的沒錯，確實是差異化！

那么，我再舉一個例子

手機的拍照和單反相機的拍照是差異化還是市場細分啊？

你可能會回答這當然是市場細分啊，這兩者的受眾需求不同啊，不同的需求當然是市場細分啊！這還用想嗎？！！

但為什么人們對手機拍照、性能、顏值的不同需求是差異化，而手機和單反相機也是不同的需求確實市場細分呢？

同樣都是不同的需求，為什么一個是市場細分，一個卻是差異化呢？

其實原因很簡單，那就是人們雖然有不同的需求，但有強需求和弱需求！

對于手機而言，無論是拍照，性能，還是顏值，都是弱需求！什么是強需求？——當然是通信啦！所以說，拍照、性能等都是產(chǎn)品的差異化策略，是產(chǎn)品的亮點！

但是如果你對手機拍照的需求逐漸升級、加強，成為你的強需求的時候，也就是說你的弱需求轉(zhuǎn)化為強需求的時候，手機的拍照已經(jīng)滿足不了你了，你就要尋找能滿足你的需求產(chǎn)品——單反相機！

因此，單反相機就是市場的細分！

看到這里你明白了嗎？市場細分和差異化雖然都是基于人們不同的需求，但是差異點在于市場細分針對的事人們的強需求，而差異化針對的是弱需求！

差異化策略是根植于產(chǎn)品與服務的，比如手機品牌想要差異化，只能在產(chǎn)品（性能，拍照，顏值）入手，或者從服務（終生保修，碎屏險）入手，而這些都是差異化！

營銷群里有群員舉了這樣一個例子

這段話對不對呢？如果你看了我上面的分析，就應該知道環(huán)保塑料花是差異化，而不是市場細分。

因為，如果是市場細分，那么就是你對環(huán)保的需求已經(jīng)大過塑料花的需求，你完全可以選擇真正的鮮花，而不會選擇塑料花！因此，環(huán)保塑料花只是差異化——我想要塑料花，但也希望能環(huán)保一點！

5、定位與差異化、市場細分是什么關系？

差異化與市場細分的本質(zhì)區(qū)別是:強需求與弱需求。大家要記住的一點是無論是差異化還是市場細分，其落足點是消費者的需求！

現(xiàn)在我再聊聊定位與市場細分、差異化的區(qū)別吧。

有個大師說:定位=市場細分+差異化

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某種程度來說，這是正確的的。因為很多時候，差異化的范圍比市場細分（你可以理解為市場細分也是差異化的一種），那么，只要你把這種差異化嵌入消費者的頭腦里，消費者的心智被你占領了，你也就定位成功了！

還是舉個例子吧

“阿芙，就是精油！”這句廣告語表明了雕爺一手創(chuàng)建的阿芙切入了細分的市場——精油市場。

同時，阿芙的野心是要占據(jù)了精油這一品類，目的是讓你一想到精油，就想到阿芙，目前來看，效果還是有的，定位也算基本成功了（成不成功就看個人理解了）。

這個利益告訴你，市場細分=定位

好，我們再舉個例子，小米手機的最近廣告語是:變焦雙攝，拍人更美。——很明顯這是差異化策略。

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那么，如果小米手機的這句差異化策略的廣告語也打入消費者的心智中，想起小米手機就想起“拍人更美”，那么，小米手機的差異化功能定位也算成功了（成不成功也看個人理解了）。

那么，就是說由細分市場而來的策略可以等同于定位，由差異化的策略也能夠等同于定位。那么，定位=市場細分+差異化，也是能夠成立的。

且慢，還有一種情況是不屬于市場細分也不屬于差異化策略的，是什么呢？在舉例子說明吧！

這個例子是《定位》書本里提到的，貝克啤酒打入美國市場時采取的定位。

在美國最家喻戶曉的德國啤酒是盧云堡，貝克要打正宗德國啤酒這張牌的空間似乎已經(jīng)被占了。

可是它畢竟還是找到了一個定位：“您已經(jīng)喝過了在美國最受歡迎的德國啤酒，現(xiàn)在來嘗嘗在德國最受歡迎的德國啤酒吧！”

這個定位一旦進入了消費者的心智中，那貝克啤酒不僅給自己開辟出一個空間來，同時還給了盧云堡一記狠狠的悶棍。把占據(jù)市場領先地位的老大的舒服的位置一下子卡的很難受。

貝克啤酒的定位，并沒有根據(jù)消費者的需求進行細分，也沒有涉及到產(chǎn)品或服務的差異化。貝克啤酒其實什么都沒變，它只是改變了消費者對于貝克啤酒的新認知，給自己搶到一個絕好的梯位。

明白了嗎？

還有一種定位就是改變消費者既有的認知，不根據(jù)消費者的不同需求進行細分市場做區(qū)別，也不根據(jù)消費者對產(chǎn)品或者服務的不同需求進行差異化。

它僅僅是改變了消費者的觀念認知——這也是心智定位！

因此，如果從范圍上而言，定位>差異化>市場細分。

6、采用差異化策略的核心是什么？

?你現(xiàn)在有一個產(chǎn)品，就比如手機吧！

你想要實現(xiàn)差異化策略，你要考慮的因素是什么？

主要考慮的核心有兩點:

1，你的差異化策略不能夠增加消費者的購買使用成本（相對于其他的品牌而言），很多差異化策略帶給消費者困擾，比如價格高的離譜，比如在使用上有過高的學習成本等等。

2，你的差異化策略是別的品牌商難以跟進的，也就是說你的差異化策略別人是難以模仿的，或者說在短期內(nèi)是難以學習的，這樣你就處于市場領先的地位，有更大的機會把對手甩在后面。

比如，小米手機選擇的全面屏的差異化策略，這一策略的實施并沒有增加消費者的購買行為成本（當然價格變高了，但是超值）。

同時，小米的全面屏領先競爭對手大概一年的時間，小米就有更大的機會打敗競爭對手，從而建立先發(fā)優(yōu)勢。

因此，當你想要建立你的差異化策略時，你要考慮兩個方面:

1，對于消費者而言，是否帶來了更高的價值。

2，對于競爭對手而言，是否有優(yōu)勢。